Omni-Channel Pharma-Marketing in Healthcare und Life-Science
Leitfaden zur Umsetzung von Omni-Channel Pharma-Marketing in der Healthcare-Industrie
Einleitung: Was bedeutet Omni-Channel Pharma-Marketing?
Omni-Channel Pharma-Marketing ist der aktuelle Branchenstandard und gehört zu den wichtigsten Marketingstrategien der Pharmaindustrie. Es ist der Überbegriff für eine Marketing- und Kommunikationsstrategie, bei welcher Ärztinnen und Ärzte ein kanalübergreifendes Nutzererlebnis geboten bekommen welches es erlaubt nahtlos zwischen allen Kommunikations- und Verkaufskanälen des Unternehmens zu wechseln. Das Ziel besteht darin, die Ärzte und Ärztinnen auf allen Kanälen mit für den jeweiligen Kanal geeigneten Key-Messages und Informationen zu erreichen und eine nahtlose Customer Journey und Experience zu schaffen.
Customer Centricity im Omni-Channel Pharma-Marketing
Pharma-Marketing mit Kundenfokus richtig umsetzen.
Bei der Ansprache von Ärztinnen und Ärzten ist es im Pharma-Marketing wichtig, dass die Ärzteschaft und ihre Bedürfnisse, Herausforderungen und Sorgen im Mittelpunkt des Handelns stehen. Dabei ist es entscheidend, dass Unternehmen der pharmazeutischen Industrie die aktuellen Herausforderungen und relevanten Themen der Empfänger bestmöglich verstehen und adressieren können. Entwickelte Kampagnenmotive, Kampagnenaktivitäten und Marketing-Inhalte gewinnen damit an Relevanz und steigern das Vertrauen von Angehörigen medizinischer Fachkreise und die Chance für die Verschreibung der beworbenen Behandlung und Therapieoption.
Customer Journeys im Omni-Channel Pharma-Marketing
Customer Journey Mapping im Pharma-Marketing.
Die Customer Journey im Pharma-Marketing beschreibt die einzelnen Kontaktpunkte und Markenerlebnisse die ein Arzt durchläuft, bis sich dieser für die beworbene Therapieoption bewusst entscheidet. Dafür wird die Zielgruppe in jedem Schritt der Customer Journey mit der richtigen Botschaft zu Therapieoptionen und relevanten Produktinformationen begleitet, welche im Einklang mit dem aktuellen Kenntnisstand der Einzelperson kommuniziert werden, bis hin zur bewussten Therapie- oder Produktentscheidung des Arztes, am Ende der Customer Journey.
Die Rolle von Customer Insights im Omni-Channel Pharma-Marketing
Der entscheidende Erfolgsfaktor: Customer Insights.
Die Verfügbarkeit, Qualität und Anwendbarkeit von Customer Insights sind ein entscheidender Faktor, der über Erfolg oder Niederlage bei der Aussteuerung von Omni-Channel-Kampagnen bestimmt. Je mehr validierte Kundendaten über einzelne Kunden vorgehalten und im Rahmen von Marketing-Maßnahmen gezielt eingesetzt werden, desto effektiver sind diese. Customer Insights können sowohl persönliche Präferenzen als auch Verhaltens- und Aktivitätsdaten einzelner Personen sein, welche für personalisierter Werbung eingesetzt werden.
Advertising-Kampagnen für verschreibungspflichtige Produkte in Deutschland
Regulatorische Besonderheiten im Pharma Marketing.
Während nicht-regulierte Industrien die vollen Möglichkeiten der Advertising-Angebote am Markt ausschöpfen können, unterliegen Pharma-Marketing-Teams bei deren Arbeit den strengen gesetzlichen Vorgaben zur Bewerbung von verschreibungspflichtigen Arzneimitteln (auch "Rx-Produkte"). In Deutschland gilt diesbezüglich das Heilmittelwerbegesetz (HWG), welche die Bewerbung von verschreibungspflichtigen Medikamenten oder Therapieoptionen gegenüber Laien (Personen, die nicht medizinischen Fachbereichen angehören) klar untersagen. Dies beeinflusst maßgeblich die Wahl der verfügbaren Werbekanäle im Omni-Channel Pharma-Marketing.
Die Auswahl der richtigen Kanäle im Omni-Channel Pharma-Marketing
Die richtigen Werbekanäle zur Ansprache von Ärzten.
Medizinische Fachkräfte werden im Omni-Channel Pharma-Marketing nicht nur von Außendienstmitarbeitern in der Praxis, Klinik oder auf Veranstaltungen angesprochen, sie erhalten ebenso täglich über zahlreiche digitale Kanäle Informationen zu relevanten Produktneuheiten und Werbebotschaften. Zur digitalen Bewerbung von verschreibungspflichtigen Arzneimitteln eignen sich insbesondere Kanäle, bei welchen sichergestellt ist, dass ausschließlich Angehörigen medizinischer Fachkreise Zugang zu diesen erhalten.
Erfolgreiche Push-Marketing-Strategien im Pharma- und Healthcare-Marketing
Push-Marketing bezeichnet in der pharmazeutischen Industrie den aktiven Vertrieb von Arzneimitteln bei Ärzten, Apothekern und dem Großhandel. Dabei wird aktiv auf die Zielgruppe zugegangen, häufig z.B. durch den Außendienst oder Marketing-Kampagnen, welche die relevanten Produktinformationen oder Key Messages zur Zielgruppe bringen, um deren Verschreibungsverhalten zu beeinflussen. Beim Push-Marketing im Gesundheitswesen wird ein Produkt aktiv in den Markt "gedrückt" (was auch die Herkunft des Begriffs "Push" erläutert).
Klassische Arztansprache im Pharma-Marketing durch den Außendienst
Besuch des Außendienstes Vor-Ort beim Arzt in der Praxis (oder Klinik).
Im Pharma-Marketing ist die Ansprache von Ärzten durch den Außendienst der traditionelle Weg, um gezielt relevante Produktnachrichten zu platzieren. Außendienstmitarbeiter werden dabei häufig von etablierten und mobil einsetzbaren CRM-Lösungen (wie z.B. Veeva) unterstützt, welche das einfache teilen von Produktpräsentationen (e-Detailing, z.B. Veeva CLM), die Einholung von Marketing-Einwilligungen (Opt-Ins), sowie die gezielte Abfrage von relevanten Informationen durch zentral ausgesteuerte Umfragen vereinfachen und prozessual unterstützen. Ein vertrauensvoller Austausch auf Augenhöhe zwischen Außendienstmitarbeiter und Arzt stärkt dabei die Glaubwürdigkeit und fördert eine langfristige Beziehung. Herausforderungen beim Besuch liegen in der zunehmend erschwerten Erreichbarkeit von Ärzten im Praxisalltag, was oft dazu führt, dass der Besuch des Außendienstmitarbeiters am Empfang endet.
Die Zielgruppenansprache durch Advertising-Kampagnen im Pharma-Marketing
Schaltung von Anzeigen in digitalen und Print-Medien.
Ein Teil jeder effektiven Pharma-Marketing-Strategie ist die gezielte Aussteuerung relevanter Produktinformationen durch Anzeigen und Werbemittel. Dabei ist die Entwicklung wirkungsvoller Key-Visuals, die Ausarbeitung überzeugender Kernbotschaften und die Wahl der richtigen Kanäle erfolgsentscheidend. Während klassische Anzeigen in Print-Medien meist als Branding-Maßnahmen ihre Wirkung entfalten, helfen digital ausgerichtete Pharma-Marketing-Kampagnen dabei, effektive Customer Journeys zu unterstützen. Für produktbezogene Marketing-Kampagnen werden dabei Umfelder eingesetzt, die ausschließlich medizinischen Fachkreisen zugänglich sind. Für nicht produktbezogene Werbung (oder Disease Awareness Kampagnen) kann hingegen auf alle verfügbaren Werbekanäle (wie z.B. SEM, Social Ads, usw.) zurückgegriffen werden.
E-Mail-Marketing im Pharma- und Healthcare-Marketing
Personalisierte E-Mail-Strategien zur Ansprache von Ärzten.
E-Mail-Newsletter und Approved E-Mails sind gängige Marketing-Taktiken, um bekannte Ärzte mit relevanten Inhalten zu erreichen. Die effektive Einholung von Marketing-Einwilligungen (E-Mail Opt-Ins) ist hier eine wichtige Grundvoraussetzung. Zusätzlich werden Inhaltspräferenzen und Interessen der Zielgruppe abgefragt, um die Ansprache individuell zu personalisieren. Das Ziel besteht darin, Angehörige medizinischer Fachkreise individuell mit relevanten Inhalten anzusprechen (z.B. Webinar-Angebote, Produktinformationen, Studienergebnissen oder Therapiemöglichkeiten). Eine Herausforderung liegt dabei häufig in der Verfügbarkeit von modularen Inhalten sowie der Anzahl verfügbarer Einwilligungen.
Direkte Kommunikation mit dem Arzt durch Messenger-Dienste
Instant-Messaging im Pharma-Marketing effektiv einsetzen.
Die Integration von Messenger-Diensten (wie z.B. WhatsApp) in das Omni-Channel-Pharma-Marketing bietet eine direkte und zeitnahe Kommunikation mit Ärztinnen und Ärzten. Messanger-Dienste werden häufig inoffiziell von Mitarbeitern des Außendienstes genutzt (nicht offiziell vom Unternehmen eingeführt), um in den direkten Austausch mit Kunden zu treten. Im Gegensatz zu genehmigten E-Mails sind Nachrichten, die über Messenger versendet werden, jedoch schwieriger zu kontrollieren. Deren Inhalte entziehen sich meist den standardisierten, medizinischen Freigabeprozessen. Dies stellt eine Herausforderung hinsichtlich der Einhaltung interner Richtlinien (wie z.B. Marketing-Einwilligungen) und medizinischer Freigaben dar. Dennoch bietet der Kanal die Chance Informationen in Echtzeit beim Kunden zu platzieren und fördert den persönlichen Austausch und die Kundenbindung.
Effektive Pull-Marketing-Strategien im Pharma- und Healthcare-Marketing
Pull-Marketing-Strategien im Pharma-Marketing zielen darauf ab, die existierende Nachfrage oder das Interesse von HCPs oder Endverbrauchern durch Bereitstellung von relevanten Inhalten auf verschiedenen Pull-Marketing-Kanälen zu treffen. Anstatt die Werbebotschaft oder Key Message einer Kampagne wie im Push-Marketing zur Zielgruppe zu bringen, werden im Pharma-Pull-Marketing Nachrichten dort platziert, wo sich die Zielgruppe aufhält und informiert.
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