Eine Industrie im Wandel: Chancen der digitalen Kundenansprache

Die Pharmaindustrie hat in den vergangenen 3 Jahren, insbesondere pandemiebedingt, einen massiven Veränderungsprozess beim Thema Customer Engagement durchlaufen.

Die neuen Begebenheiten und die damit einhergehenden Schwierigkeiten HCPs (Healthcare Professionals) auf konventionellem Wege mit Hilfe des Außendienstes zu erreichen hat ein nicht unerhebliches Investment im Bereich Digitalisierung mit sich gebracht und den Transformationsprozess bei zahlreichen Unternehmen stark beschleunigt. Einen großen Teil hat dabei die angestiegene Veränderungsbereitschaft von Führungskräften und Vertriebsorganisation eingenommen, welche sich dem Digitalisierungsdruck nicht länger entziehen konnten.

In Zeiten von DSGVO (Datenschutzgrundverordnung) und GDPR (General Data Protection Regulation) wurden datenschutzkonforme HCP-Einwilligungen, eine intakte und leistungsstarke Pipeline zur Erstellung neuer Marketing-Inhalte und Materialien, sowie die Aktivierung von gesammelten Kundeninteraktionen schnell zum neuen Industrie-Benchmark. Für unsere Experten überraschend war hierbei insbesondere, der sich von Marktteilnehmer zu Marktteilnehmer stark unterscheidende Ansatz sowie Entwicklungsstand einzelner Customer Engagement Fähigkeiten, Funktionen und Kanalpräferenzen. Ein einheitliches Bild hat sich wiederum bei den technologischen Schwierigkeiten zur effizienten Aktivierung von Kundendaten eingestellt, welche nahezu alle Marktteilnehmer gleichermaßen vor große Herausforderungen stellt. Insbesondere die zentralisierte Bereitstellung und Aktivierung relevanter Kundendaten, der effektive Einsatz von CDP-Lösungen (Customer Data Platforms wie z.B. Tealium), sowie die Umsetzung von skalierbaren und zuverlässigen Marketing-Taktiken (Data-Driven-Marketing & Automation).

Auflösung von Datensilos, Sicherstellung der Data-Integrity und Vorbeugung von Vendor-Lock-ins

Die automatisierte, lückenlose und validierte Aggregation sämtlicher Kundendaten in einem zentralen Datenpool – auch über die in Veeva vorgehaltenen CRM-Daten hinaus – ist eine entscheidende Voraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung von Data-Driven Marketing-Initiativen. Von der richtigen Technologieauswahl bis hin zum effektiven Management von Kundendaten, stehen Unternehmen der pharmazeutischen Industrie dabei, abhängig vom beworbenen Produkt und Indikation, häufig vor sehr individuellen Herausforderungen. Herauszustellen ist dabei u. a. die hohe Komplexität im richtigen Umgang mit dynamischen Kundensegmenten, der Zuordnung valider Fachgruppen von Ärzten und anderer wichtiger Merkmale zur effektiven Attributisierung von datengestützten Kampagnen. Die kontinuierliche Pflege einer lückenlosen Dokumentation hilft bei der nachhaltigen Sicherstellung der Datenqualität und Integrität.

Trotz des meist hohen Einsatzes von Ressourcen fällt häufig zu wenig Augenmerk auf eine belastbare, zukunftsfähige und ineinandergreifende Platform-Strategie, sowie die richtige Weichenstellung im Einkaufsprozess. Bei unseren Klienten achten wir diesbezüglich auf ein eindeutig geregeltes Ownership der aufwändig zusammengeführten und aggregierten Kundendaten, um diese werthaltig und unabhängig von einzelnen Plattformen oder Dienstleistern bereithalten zu können. Ziel ist der unternehmensnahe Aufbau des zentralen Datenpools mit granular einstellbaren Zugriffsmöglichkeiten und der Bereitstellung von standardisierten Austauschprotokollen, für einen einfachen und schnellen Datenzugriff marktführender Marketing-Lösungen und Plattformen.

Aufbau einer effizienten Digital Publishing Pipeline zur Steigerung der Inhaltsfrequenz

Nach erfolgreicher Zentralisierung wichtiger Kundendaten und der Erstellung erster automatisierter Kampagnen ist die konsequente und schnelle Bereitstellung relevanter Inhalte zur Kundenansprache ein wichtiger Erfolgstreiber. Informationsbeauftragte, medizinisches Fachpersonal und andere am Freigabeprozess beteiligte Funktionen, müssen Inhalte in noch höherer Frequenz, sicher und zuverlässig bereitstellen. Nur wenige Unternehmen nutzen dabei die Chance der Einführung von agilen Arbeitsweisen oder vergleichbaren Projektmanagement-Tools zur geregelten Erstellung von Inhalten (z.B. Adobe Workfront), welche über die Standard-Funktionalitäten von Veeva Vault (oder ähnlichen Freigabetools) hinaus gehen.

Ebenso steigt die Erwartungshaltung gegenüber Customer Engagement Teams, die Anzahl wertstiftender Kundenkontakte stetig zu steigern und auszubauen. Dabei fehlen häufig geeignete Software-Lösungen zum effizienten Management von Kampagneninhalten oder der systematischen Überwachung von Freigaben. Auch ein effizientes Tagging von Inhalten und die Bereitstellung in der eingesetzten Marketing-Automation-Engine ist meist mit erheblichen manuellen Aufwänden verbunden. Investitionen in automatisierte Lösungen zur Unterstützung der Digital Publishing Pipeline bringen schnell messbare Wettbewerbsvorteile und eine bessere Go-to-Market-Performance.

Messbarkeit von Kampagnenerfolgen und die kanalübergreifende Identifikation von Zielgruppen

Um limitierte Marketing-Budgets wirkungsvoll einzusetzen, ist die stetige Überwachung und kontinuierliche Optimierung von Kampagnen zwingend erforderlich. Wachsende Anforderungen an den Datenschutz und technische Schutzfunktionen (wie z.B. browser-seitige Maßnahmen zur Verhinderung der Identifikation von Nutzern) erschweren Customer Engagement Funktionen zunehmend die Transparenz über Kampagnenerfolg (oder Misserfolg) zu erlangen. Daher wird der effektive und kanalübergreifende Einsatz von nutzerfreundlichen Authentifizierungsverfahren (SSO, Single Sign-On Lösungen, wie z.B. der SAP Customer Cloud) zunehmend wichtiger. Insbesondere um HCPs, neben der einfachen Anmeldung zur Verifikation als Angehörige medizinischer Fachkreise, eindeutig und ohne den Einsatz von Cookies zuverlässig identifizieren zu können. Durch den automatisierten Abgleich mit den CRM-Daten lassen sich so belastbare KPIs über die tatsächlich mit der Kampagne erreichten Personen der relevanten Zielgruppe ableiten und nachhalten.

Über uns

8awake unterstützt als Healthcare-Beratung weltweit führende Unternehmen im Bereich Pharma & Life-Science bei der erfolgreichen strategischen Ausrichtung, Entwicklung und Optimierung wirkungsvoller Customer Engagement Aktivitäten.

Stephan
Stephan
Managing Partner & Founder

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